La moda del “sporno” o “deporno”. Deporte y pornografía (o erotismo) se unen para calentar motores, cuerpos y ventas. Los atletas, como nuevos iconos, sexuales. Es la tendencia publicitaria a partir de nuestras raíces grecolatinas.
Dieux de Stade - Dioses del Estadio
En diciembre de 2006, The New York Times recogía en su lista de las mejores ideas para el nuevo año un neologismo, sporno, inventado por todo un experto en la materia, el periodista británico Mark Simpson, famoso ya gracias a otro término suyo ideado en 1984, el tan difundido metrosexual, que, tras su exportación a Estados Unidos en 2002, se convirtió en la última categoría mundial para compartimentar al hombre en un nuevo y significativamente rentable segmento de mercado, asociado al mundo de la moda y los cosméticos. Simpson había publicado en junio de ese año en la revista Out un extenso artículo definiendo una corriente publicitaria que fijaba nuevas coordenadas en el uso del cuerpo masculino, la celebridad y el deporte, a lo que denominaba sporno (en español podríamos traducirlo como deporno) y que definía literalmente como “el sitio en que deporte y pornografía se encuentran y que produce un espectacular aluvión de dinero”.
Para ilustrar su razonamiento, el periodista, definido por The Independent como una especie de Oscar Wilde en versión skinhead y especializado en el análisis de la cultura pop homosexual, también conocida como cultura queer; citaba varias campañas concretas y mencionaba los nombres de algunos célebres deportistas convertidos en iconos globales, entre los que se encontraban Freddie Ljungberg y David Beckham (curiosamente también incluidos dentro de la esfera previa de lo metrosexual). La primera referencia daba de lleno en el quid de la cuestión y le permitía orientar su teoría, con sesgo interesado, hacia la paulatina injerencia de una estética homosexual en el terreno de la publicidad orientada al hombre, fuera cual fuera su orientación sexual. Se trataba del calendario Dieux de Stade (Dioses del Estadio), publicado a partir de 2001. Este calendario, que se convirtió de inmediato en un fenómeno editorial y mediático, presentaba los cuerpos algo más que semidesnudos de los jugadores del club de rugby parisiense Stade Français en estricto blanco y negro: un recurso de estilo utilizado a modo de ingenuo eufemismo visual. Porque el blanco y negro se asocia a la fotografía artística por encima de cualquier consideración pornográfica, que hoy día es a todo color. Pensado como una operación para ganar público para el rugby y conseguir fondos con su venta, parte de los cuales se destinaban a obras sociales, la idea partió del presidente del club, Max Guazzini, un importante empresario del audiovisual francés que desde su llegada al equipo había puesto en marcha una imparable labor de promoción, que incluía desde convencer a su amiga Madonna para que actuase de madrina y se dejara ver en los partidos hasta cambiar el color del uniforme de los jugadores a un realmente llamativo rosa flúor. Como si se tratase de una versión profesional (dada la eficacia física de sus modelos) de lo acaecido tras el estreno del Full Monty (1997) -la película de Peter Cattaneo donde un grupo de parados monta un espectáculo de striptease masculino para poder subsistir, imitada hasta la saciedad por asociaciones sin ánimo de lucro, cuerpos de policía, bomberos, guardas forestales y hasta un grupo de jubilados-, la particularidad realmente sorprendente del calendario es que sus imágenes eran fácilmente interpretables desde un punto de vista homosexual: jugadores que se bañaban juntos en los vestuarios o en una piscina, enjabonándose mutuamente, o que se echaban desnudos y muy próximos en una cama mostrando sus músculos rotundos.
Visiblemente divertidos con el escándalo, sin ningún tipo de prejuicios y, sobre todo, sin realizar declaraciones ni a favor ni en contra, los jugadores del Stade Français llevan ocho años desnudándose. En los últimos calendarios se han añadido jugadores de otras selecciones y equipos para no resultar repetitivos. Su éxito lo han marcado las cifras de ventas (en 2005, la tirada original de 100.000 ejemplares se vio desbordada por peticiones que superaron los 160.000) y la progresiva calidad de los fotógrafos convocados para su realización: si los dos primeros fueron obra del puramente comercial Kris Gautier, el de 2003 corrió a cargo del alemán Matthias Vriens, reconocido en los ambientes artísticos underground de la modernidad. François Rousseau se hizo con el del 2004; Carter Smith con el de 2005; Fred Goudon con el de 2006; Mariano Vivanco realizó el de este año, y el famoso Steven Klein firmará el de 2008.
El cuerpo desnudo de un atleta no tendría por qué sorprendernos: ha sido reproducido en casi todas las etapas de la historia. Baste mencionar el arte helénico, la escultura neoclásica, las fotografías de Marey y Muybridge de principios de siglo o las películas nazis de Leni Riefenstahl como El triunfo de la voluntad (1936). Según Marta Moriarty, comisaria de la Bienal Internacional del Arte en el Deporte, cuya 17ª edición se celebra este año en Gijón (Asturias), el uso del cuerpo de los deportistas “responde a ciclos, como ocurre con otros motivos artísticos”. Y añade: “Ahora vivimos un periodo en el que se vuelve a valorar la figuración en general y el cuerpo humano en particular. Eso, lógicamente, favorece a aquellos que tienen bellos cuerpos; pero, desde luego, no es una novedad: es lo mismo que ocurría en la Grecia clásica y en otros periodos del arte”. Moriarty, que prefiere más las reflexiones agudas sobre el hecho deportivo en sí que el uso comercial del cuerpo humano, que rechaza de plano, sí cree que los deportistas se han convertido en nuevos “héroes míticos, al modo clásico”, y cita como ejemplo el documental de los artistas Phillippe Parreno y Gordon Douglas, Zidanne: un retrato del siglo XXI (2006), en el que, durante los 90 minutos de un partido, las cámaras persiguen única y exclusivamente al famoso futbolista francés, deteniéndose minuciosamente en todos los detalles de su anatomía, pero también en los rasgos más singulares e incluso ínfimos de su actitud como jugador. Una película tan exhaustiva con el físico del deportista como lo sería una película pornográfica con el de sus protagonistas, gracias al uso del plano detalle, pero decididamente ajena al erotismo mercantil del sporno.
Volvamos un poco hacia atrás y quedémonos con el trabajo de los dos últimos fotógrafos de Dieux de Stade, mucho más reveladores porque algunas de sus imágenes y campañas representan la entrada sin paliativos del desnudo del deportista en un terreno abiertamente comercial y publicitario. En 2003, el mundo asiste al nacimiento de una estrella global: se llama Freddie Ljungberg, tiene 26 años, es sueco y, pese haber sido votado como el mejor futbolista del año en la liga inglesa, para los no entendidos en la materia es un absoluto desconocido. Hasta ese momento: porque su rostro y su cuerpo se van a volver omnipresentes en todos aquellos sitios donde la marca que lo ha fichado como imagen, Calvin Klein Underwear, se publicita: desde revistas y periódicos hasta marquesinas de autobuses, fachadas de edificios y paneles de carretera por toda Europa y América. Su imagen rivaliza con la de su coetáneo e igualmente admirado David Beckham, sobre el que Simpson ironiza mordazmente al compararlos, definiendo a Ljungberg como “ese hombre que de hecho tiene la apariencia que David Beckham cree que tiene”. Sin entrar en discusiones sobre los encantos físicos, verbales o de estilo de ambos, los dos resumen el lado más conocido de esta tendencia comercial, y posiblemente también el más extrovertido y caliente. Las fotografías de Ljungberg son obra de un talento actual de la moda, Steven Klein; la campaña se convirtió pronto en una de las más exitosas de la marca, que no utilizaba un deportista como modelo desde su creación en 1982, cuando eligió al saltador de pértiga estadounidense Tom Hintnaus. Para 2008, Calvin Klein Underwear ya anunciado que su elección no será un deportista, sino el actor de origen centroafricano Djimon Hounsou, con lo que supuestamente de desmarca de la tendencia. Algo que no es de extrañar: pocas veces en publicidad la repetición de un éxito promocional conduce a un éxito comercial similar.
Pero para que quede claro que los directivos de las marcas tomaron recorte serio del fenómeno, tres años después, en 2006, Mariano Vivanco, fotógrafo peruano hoy afincado en Londres, se hace cargo de la campaña de Dolce & Gabbana Underwear. En las fotos que luego serán publicadas en todas las revistas de Occidente aparecen cinco jugadores de la selección nacional de fútbol italiana: Fabio Cannavaro, Gennaro Gattuso, Gianluca Zambrotta, Andrea Pirio y Manuele Blasi. Todos juntos, en un vestuario y con actitudes desafiantes, que no decididamente excitantes, salvo por el hecho incuestionable de que están en ropa interior, que es de lo que se trata la campaña, su torso desnudo iniciará un goteo constante por las portadas y páginas interiores de las revistas femeninas italianas, tipo Cosmopolitan. “Nuestra influencia en estos trabajos es relativa”, comenta el propio Vivanco. “En esta campaña me limité a dar el visto bueno a los futbolistas, que me parecían perfectos, aunque cambié a alguno, y a pedirles una actitud. Lo demás viene impuesto por el producto en sí: habría sido impensable hacer algo parecido para Prada o Lanvin”. Vivanco cree firmemente que la tipología de hombre que ofrecen los deportistas, “esa belleza saludable, sexy, llena de fuerza y con connotaciones de éxito y dinero”, es una herencia de los ochenta, inspirada por imágenes previas de otros grandes fotógrafos como Bruce Weber, y que va a perdurar durante bastante tiempo. De lo que desconfía es de que el mundo de la moda siga utilizando deportistas con esa profusión. “Eso estaba bien hace dos años, y seguro que ahora mismo sigue siendo rentable, pero creo que el universo creativo de la moda va ya por otros derroteros”. La campaña, aparte de reportarles indirectamente a los diseñadores italianos un contrato millonario con la selección de fútbol del país, diseñando el equipamiento oficial del Mundial de Alemania, supone la constatación de una idea imperante: el cuerpo desnudo del hombre ya no es un tabú social, y mucho menos comercial. Tras la tradicional explotación económica del cuerpo femenino, llega otra revolución que, además, cuenta con el beneplácito de los seguidores masculinos y heterosexuales de estos ídolos, que también desean ser admirados por sus dotes físicas, ahora (y gracias a ellos) plenamente reivindicables.
Los retratos de Steven Klein a Ljungberg son comparables con los del propio Klein a David Beckham: el rubio futbolista, torso al aire pero con los vaqueros puestos, se agarra al cabecero de una cama, arqueando su cuerpo a modo de invitación. Las fotos de uno y otro siguen teniendo una presencia masiva en Internet (el propio Klein los tiene colgados en su catálogo online www.stevenkleinstudio.com) y han pasado justamente a la iconosfera social común de este nuevo siglo. Son las sporno stars (estrellas del deporno) más mencionadas, buscadas, deseadas, imitadas. Pero no son las únicas: a esta lista hay que añadir a Cristiano Ronaldo y Fernando Torres, en sus respectivas campañas para Pepe Jeans; a Guti, en su colaboración con Puma; a Eto´o y su portada para la revista Rolling Stone; al jugador del Milán Kaká; a Alan Smith o David James (que desfiló para Armani), del Manchester United; a John Cole, del Chelsea; al jugador de rugby galés Gavin Henson o al boxeador británico Amir Khan, todos bien dispuestos a mostrar generosas cantidades de piel cuando la ocasión, sea un contrato promocional o la portada de una revista masculina, femenina, gay o de moda, así lo requiera. Un caso bastante duradero, y que ha pasado quizá algo inadvertido en nuestro país, es el del jugador de rugby francés Frédéric Michalak. Su nombre en España es el de un auténtico desconocido, pero esto cambia cuando junto a él se presenta un anuncio de la campaña cosmética de Biotherm Homme, de la que es imagen desde 2004. Curioso: cuidarse la piel con cosméticos es ahora una cosa de rudos hombres que se lanzan en melé en fangosos campos de juego. Y todo el mundo lo ha aceptado con evidente naturalidad.
“Cuando empecé a fotografiar desnudos masculinos era todo muy difícil: sobre todo, que el retratado, si era alguien conocido, lo entendiera y se prestara a ello”, comenta Pedro Usabiaga, uno de los fotógrafos españoles fundamentales de los noventa, autor de imágenes para Calvin Klein o Jean Paul Gaultier y especialista en desnudo masculino y en retratos de celebridades. Usabiaga inauguró el pasado marzo en el Centro de Arte Moderno de Madrid una exposición que pronto se convertirá en libro, Diferente Usabiaga, en la que exhibía cuarenta retratos escogidos de entre los setenta futbolistas de la primera y segunda división españolas que habían posado para su cámara, entre ellos el propio Beckham, pero también Aitor Ocio, Sergio Ramos, Iván Helguera y Fran Yeste. “Estos chicos están muy acostumbrados a la publicidad. Ellos mismos consumen productos de lujo, así que saben que muchos se asocian a actitudes sexys, por lo que ya no tienen ningún problema en enseñar algo de piel. De hecho, creo que les divierte”, afirma el donostiarra. Usabiaga no duda en calificar a Beckham y Ljungberg como “precursores y modelos incluso para los propios futbolistas: han abierto una puerta que no creo se vaya a cerrar”. y concluye: “A quien tiene buen cuerpo le gusta enseñarlo, del mismo modo que al que tiene una mente ágil le gusta demostrarlo en una entrevista. Me parece normal y hasta loable hacer gala de las virtudes propias”.
Pero ¿qué ha pasado con el cuerpo de la mujer en todo esto? Su uso sigue siendo evidente dentro de la publicidad, pero en lo referido a las deportistas van mucho más rezagadas que el hombre. Quizás porque la tradición impone un cuerpo femenino más redondeado, débil y vulnerable. Marta Moriarty niego esto con vehemencia: “Realmente se ha producido un cambio de canon en la belleza femenina. La mujer de hoy va al gimnasio, practica deporte, tiene mayor fuerza y musculatura. Es una realidad”. Allí donde Simpson trata de establecer un origen filogay en su descubrimiento, comete el error de olvidar a esas deportistas que también podrían considerarse sporno stars y que han modificado la representación del cuerpo femenino en la publicidad y en el papel cuché. Son quizá menos que los hombres, y también menos conocidas. O no…
A principios de esta década, una deportista se convirtió no sólo en icono del mundo de la moda, sino en fantasía erótica de millones de hombres. Se llamaba Anna Kournikova, tenía orígenes moscovitas y era tenista. Kournikova, pese a no alcanzar ningún título individual (su mejor puesto en la ATP fue un honroso décimo lugar, ahora vive apartada del tenis), sí que invadió el mercado de las revistas con multitud de sesiones en las que, es cierto, nunca apareció totalmente desnuda, pero sí en posturas abiertamente coquetas y sexys. Incluso protagonizó una campaña, visible durante meses en el metro de Londres, donde promocionaba un nuevo sujetador especialmente diseñado para ella bajo el eslogan: “En la pista, lo único que debería moverse es la pelota”.
Siguiendo la estela de Kournikova, otras deportistas se han lanzado a la doble carrera que supone ser un hacha en su especialidad y sacar un rendimiento publicitario sexuado a su por otra parte efímera vida deportiva, que muchas veces no supera el decenio. Es el caso de otras tenistas del Este como Jelena Dokic y María Shaparova. Merece la pena detenerse en el hecho de que, si en el universo masculino son los futbolistas y los jugadores de rugby los que ostentan más títulos de sporno stars, en el femenino todo se reparte entre tenistas y jugadoras de voleibol, como las italianas Ana Paula Mancino y Maruzia Cacciatori, o la brasileña Sandra Pieres, auténticas sex symbols en sus países de origen. Furbolistas, la verdad, hay pocas, si exceptuamos a la Ronaldinha Milene Domingues, que debe buena parte de su fama no tanto a sus fotos ligera de ropa como a su condición de consorte de otro icono deportivo. Otro notorio caso, y realmente curioso por lo que tiene de ambivalente y también de avanzadilla, es el de la californiana Gabriella Reece: descubierta por la agencia de modelos Elite en 1989 (ese mismo año sería nombrada por la revista Elle norteamericana una de las cinco mujeres más hermosas del mundo), su carrera como modelo, en revistas no sólo deportivas y muy exigentes como Life, Vogue o People, fue a la par que su ascenso como deportista de elite en el voleibol, que inició profesionalmente mientras estudiaba en la Florida State University. En 1997, el equipo del que era capitana ganó la primera Copa del Mundo de Voley Playa. Cuatro años después, en enero de 2001, una portada con el consiguiente reportaje de desnudo interior en Playboy (revista que había rechazado sonadamente en ocasiones anteriores) la auparon a icono sexual mundial. En España contamos también con un caso diferente: el de la campeona de natación sincronizada Gemma Mengual, que salta fuera de la piscina para mover su largo y sinuoso cuerpo en desfiles de lencería y ropa de baño.
Una de las conclusiones finales de Mark Simpson es que este fenómeno se corresponde precisamente con un mundo “más pornográfico”, sin duda apoyado en los recursos mediáticos globalizados. Pero ¿Es correcto analizarlo así? ¿Es nuestra sociedad más pornográfica ahora? ¿Estamos hablando realmente de pornografía? Javier Montes, coautor junto al escritor Andrés Barba de La ceremonia del porno, premio Anagrama de Ensayo 2007, disiente: “Sporno es un término brillante y puede servir de comodín para muchas cosas, pero ni es totalmente acertado ni inventa nada: en los años cuarenta ya teníamos al nadador Johnny Weissmuller haciendo de Tarzán con un taparrabos”. En su ensayo, Montes y Barba han elaborado una teoría novedosa para abordar y definir lo pornográfico, que ya no depende de la intención de la imagen en sí, sino de su ubicación y de las circunstancias en las que se mira: “La pornografía demanda intimidad, y si estas fotos se han podido ver en Times Square, entonces no son porno. Si ahora vemos más centímetros de piel, eso lo único que significa es que el sentido de lo pornográfico se ha desplazado a otros terrenos igualmente transgresores y secretos que la piel hace decadas”. Y concluye: “La evidencia que no resiste una mirada pública sí es pornografía; todo lo demás no pasa de la pura insinuación”.
Fuente: El País Semanal – Septiembre 2007. Autor: Guillermo Espinosa.
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